bokee.net

首席执行官博客

正文 更多文章

单品牛仔裤市场营销的盈利模式

/周治国


  1. 一.切入市场,产品细分化已成大势所趋
  2.  

纵观国内外的所有成熟品牌,从当初切入市场,推动市场成熟之始,无一不是以单品去撬动市场,来切割品牌大类中的一块小蛋糕的。至于之后的产品延伸,万功皆集于一役,也就是说,这个小规模的游击战打的好不好,则决定了全局的胜利。这种营销方法和毛主席的军事案例异曲同工,我们的目的并不是小打小闹,而是先创造自己的根据地,在根据地实力提升的基础上,我们有更大的志向,是时,全国山河,尽入彀中,则指日可待。

黑牡丹国际时尚服饰常州有限公司推出的ERQ牛仔裤品牌,走的也是这条道路,也许在具体的方法上并不尽然,但殊途同归。最重要的一点,产品细分化的切入点是要做自己最专业的项目,如果不是最专业的项目,再好的营销实施都会因为产品问题而被市场唾弃。在这一点上,ERQ当之无愧可以称之为专业专注,每一条牛仔裤都代表了行业的高端水平。

通过单品牛仔裤来切入市场之后的ERQ的道路将会更宽广,相关延伸产品则顺着渠道会直达到销售终端,没有细分化市场的终端铺设,一切构想会仅仅存于构想之中而不能变成现实。


二,多方合力,需要改变的是合作方观念


 在细分化产品推广的过程中,遇到最大的障碍应该是渠道合作方。因为无论是商场还是代理商,对单品的盈利预期都是比较弱的。渠道讲就的是利润贡献率,从表面现象来看,单一产品似乎是比不上大而全的品牌所产生的成交量。但这里面最大的短视之处,是忽略了营销方法和消费者的进化。

 首先要讲一下消费者进化的问题,消费者的穿着在这个年代已经开始进化,不仅仅厂家对产品进行细分,同时消费者对自己的身体已经开始“切割”,比如领带需要什么牌子?衬衫需要什么牌子,外套需要什么牌子?袜子需要什么牌子?那么理所当然,他们也会考虑到牛仔裤需要什么牌子?那种一个牌子囊括所有的服装俘获一个消费者的时代已经一去不复返了。

 这种消费者对自身身体资源的无限“切割”的趋势越来越明显,比如从模特行业来讲,有脸模,有胸模,有腿模、有臀模,甚至有指模,从营销学上说,他们将自身的某一个优点无限放大,来改善整体的不足。这一点运用,明星们应该深谙其道。 但是普通的消费者,在穿衣的学问上,也是朝着这个方向在发展。他们所购买的服饰品牌多元化,是为了衬托身体资源优点的最大化。

 在了解了消费者的进化后,那么就不用担心单品的利润贡献率问题了,剩下需要解决的是营销方法。 所以作为一个单品的渠道合作方是必须要改变历史遗留的思维。目前从衬衫、袜子、文胸、内衣来看,单品盈利已经获得了商场和代理商的认可。那么牛仔裤将会在ERQ品牌的带领下,成为下一个单品决胜终端的新星。




三、小单品、大场地,终端获胜之道


 很多客户似乎走进了一个误区,他们认为:单品所需要的场地是不需要多大的。其实这种观点是完全错误的,有时候场地较小,是不得以而为之。并不是说小单品需要的就是小场地。 从ERQ已经开业的几个店铺来看,在类似的地段环境下,营业额是和店面面积成正比的。

 营销要考虑到消费者心理学,消费者的心理是天然对大店铺有心理被征服感的,在大店铺的视觉冲击下,他自然会想到这是一个大品牌,他们的价位是适中的。而消费者进入小店铺,哪怕你的商品零售价比较低,他也会感觉到价格是名不副实。

 有些客户在考虑这样一个问题,那么我拥有了大店铺,你所谓的单品能够撑满整个店铺吗?这个问题回答起来很简单,我们要搞清楚,你的店铺是需要仅仅摆满还是需要卖货?一个看起来比较好的店铺,一是产品,二是陈列,三是购物环境。 解决了这三个问题,一切都不是问题。

 从牛仔裤来说,一般100款可以撑起80平的店面,因为你的店铺并不是仓库,他说白了是一个视觉空间,通过你的视觉空间让消费者产生购物的欲望。ERQ2011年款式更新始终保持在500款的循环中,它完全可以撑的起200平的专卖店。

 店越做越大也是一个营销模式的发展之路,目前美邦、以纯在全国跑马圈地,几乎大部分省会拥有了5层楼的专卖店,单店的年营业额能达到3000万,一个店抵上某些品牌全国的销量了。


四、培养品牌的消费者,让盈利模式更清晰


 用目前的流行语来说,品牌需要粉丝,我们不可低估粉丝的力量。单品对忠实的消费者更为看重,而大而全系列的品牌它的优势是能阻截一些流动人口,但缺点恰恰是并不能保住一些常住人口。

 这个和城市规划与人才滞留如出一辙,某些以服装集群为主的城市,大部分人才都是多年历练的专业人才。 而有些城市看起来什么都做,结果却并不能引起来全方位的人才。

 牛仔裤的市场是巨大的,十人之中至少有8人会在一个年度购买牛仔裤,那么如何从巨大的消费者群体中培养你的忠实消费者呢?说白了做好两点即可,一个是产品品质,一个是品牌文化。有了这两点,你的营销思路会更清晰,你的盈利模式也才会更清晰。

 ERQ牛仔裤主流风格是商务经典,从实际市场反馈的信息来说,购买者也大多数也是这样的人群,年龄一般是28-38岁的居多,而且重复购买的消费者也较多。有了这些品牌消费者的培养,终端的盈利也将日益明朗化。


五、如何突破“营销价值实现的最后一公里”


营销价值实现的最后一公里主要体现在终端,要想单品获得盈利,也无法绕开这个问题。

那么牛仔裤的有价值的终端,是要看品牌的定位而言。从ERQ品牌的运作思路来看,主要是三个方面:一是大的专卖店,二是超市门店系统,三是商场。这三者几乎是缺一不可。

从实际操作手段来做,首先一个城市必须有样板门店,作为代理商必须要明确这一点。没有样板门店,你的其他次商业圈所开的门店系统,从价值提升上来说,没有很强的战斗力。因为样板门店不仅仅是销售场所,更重要的是一个传播载体,首先会让你的品牌在一个较高的层次上亮相,对于品牌知名度和价格坚挺具有重要的意义。而这个样板门店的形象会给你其他门店带来附加价值。

终端为王,多开店不仅仅是一种销售提升的手段,更重要的是对门店的一个有效垄断,目前安踏、李宁在短短一公里的步行街上开3-4家店,所运用的也是终端垄断策略,它有效的将竞争对手排除在这个商圈系统之外。


六、互动传播,让单品获得市场飞跃的机会


 在互动传播上,ERQ牛仔裤运用已经较为成熟,因为他最早所做的是电子商务,能够较好的面对的消费者,并能第一时间听到他们的建议。

 而作为线下实体店,则是有四重递进的关系,厂家—代理商—门店—消费者。所以广告传播的策略也是递进的。首先必须要有客户来做这个事业,其次是建设门店,然后利用门店为窗口,来达到和消费者一个互动传播。

 ERQ牛仔裤正是按照这样一个递进传播的方案在执行。从高空广告到门店建设,再到店铺的行销策划,并辅助以网络传播,让网民也能够参与一个一个牛仔裤品牌的建设中来。

 在牛仔裤文化的传播的历史上,国外的品牌已经走向了一个哲学高度,比如LEVIS的户外广告语是:我们相信体型,而非尺码。 他们已经上升服饰文化形而上的高度。但是有些品牌还停留在单项传播上面,比如BT.BOY,则是通过赞助影视剧来提升自己的知名度。

 作为ERQ牛仔裤,它同样要走单项传播、双向传播、互动传播的路子,不过这个路子走的并不是递进式的,而是交互式的,这有别于其他的品牌。因为ERQ走的是电子商务和实体店互动型的营销方式,这更能让这个单品上升到文化理念的地步。

 因为人而改变,这就是ERQ品牌现在的文化基因,将来的文化方向。一旦品牌上升到哲学的高度,那不仅仅是条裤子,那是一条活生生的生命,穿在消费者的身上,自然就成为了一个家庭成员。ERQ牛仔裤所做的努力,就是要成为你的家庭成员。

分享到:

上一篇:从1注册到89,博客大赛比体力?

下一篇:粮食危机、土地政策和消失的农民

评论 (0条) 发表评论

抢沙发,第一个发表评论
验证码